SUJET DE GRAND ORAL : LVMH a-t-il un intérêt à se “mettre au vert”?

« GRAND ORAL : LVMH a-t-il un intérêt à se “mettre au vert”? Lorsqu’on pense au luxe, on pense à l’élégance, au prestige… mais pas forcément à l’écologie. Pourtant, aujourd’hui, dans un monde en crise climatique, même les plus grands noms du secteur doivent faire face à cette réalité.

En novembre 2022, la COP 27, tenue en Égypte, a mis en lumière l’urgence de changer nos modes de vie, tout en révélant aussi les abus du greenwashing, comme Coca-Cola, qui prône une image écologique tout en poursuivant des pratiques néfastes pour l’environnement.

Dans ce contexte, de grandes entreprises, y compris dans le secteur du luxe, cherchent à s’engager dans une démarche de développement durable.

Ainsi, en 2012, LVMH a lancé le programme LIFE, visant à réduire son impact écologique et à intégrer les enjeux environnementaux dans sa stratégie.

Mais cette transition écologique est-elle réellement motivée par une volonté sincère ou par des enjeux d’image et de compétitivité ? Autrement dit, LVMH a-t-il un intérêt véritable à se “mettre au vert” ? C’est cette problématique que nous allons explorer. PARTIE 1 : s’engager écologiquement peut offrir à une entreprise des avantages stratégiques importants. Tout d’abord, devenir éco-responsable peut considérablement renforcer l’image de marque de LVMH. En effet le groupe fait partie d’un commerce intra branche entre pays comparables, c’est à dire qu’il est sur un marché où toutes les entreprises bénéficient des mêmes dotations et avantages comme un fort capital ou d’une main d’œuvre qualifiée, typiques des pays développés comme la France, les Etats-Unis ou le Japon.

Pour se démarquer de ses concurrents, une entreprise peut se différencier de deux façons : horizontalement ou verticalement.

LVMH choisit une différenciation verticale, en misant sur la qualité, le prix et surtout son image de marque.

Si LVMH parvient à se positionner comme un groupe d’entreprises éco-responsables, cela lui conférera une image positive auprès des consommateurs, qui eux, se tourneront vers leurs produits uniquement. ​ L’innovation peut également renforcer l’image de marque de LVMH.

En investissant dans la recherche et le développement, le groupe peut se positionner comme un leader avant-gardiste, voire obtenir un monopole d’innovation.

Par exemple, en adoptant des méthodes de production plus responsables ou en utilisant des matériaux recyclés, LVMH pourrait se démarquer en proposant des produits ou des services uniques, difficiles à imiter.

À titre d’illustration, la marque de prêt-à-porter de luxe Coperni, fondée en 2013, a marqué les esprits lors de son défilé en 2022 en présentant de nouveaux matériaux biodégradables permettant de créer des vêtements directement sur la peau et pouvant être recyclés à l’infini.

Grâce à ses collaborations avec des chercheurs et sa communication sur les réseaux sociaux, Coperni a suscité un véritable engouement.

Résultat : elle a attiré une nouvelle clientèle, jeune et engagée. ​ De plus, l’engagement écologique peut aider LVMH à rester compétitif.

Être compétitif, c’est réussir à garder ou à gagner des parts de marché, en fidélisant ses clients ou en en attirant de nouveaux.

Et l’écologie peut clairement aider à atteindre cet objectif. En effet, LVMH s’adresse surtout à une clientèle aisée, notamment à la nouvelle bourgeoisie.

Et cette population, de plus en plus sensible à l’écologie, préfère aujourd’hui des marques en accord avec ses valeurs.

Comme le disait John Rockefeller, les élites soutiennent souvent des causes sociales ou artistiques, non seulement par conviction, mais aussi pour valoriser leur image.

Même si, à l’origine, cette pratique visait surtout à réduire leur fiscalité, De plus, LVMH peut gagner de nouvelles parts de marché en ciblant la jeunesse.

En effet, selon l’Ipsos, la cause climatique est la deuxième préoccupation des 18-24 ans.

Cette sensibilisation se traduit souvent par des pratiques de boycott ou de buycott, de nouvelles formes d’engagement collectif qui consistent à faire pression sur une marque ou à l’encourager, en fonction de ses pratiques éthiques, via le pouvoir de la consommation. Pour séduire cette jeunesse engagée, qui représente la clientèle de demain, LVMH a tout intérêt à adopter des pratiques plus durables et éco-responsables.

Par exemple, l’utilisation de fourrures animales dans le luxe a suscité de vives polémiques, notamment en raison des méthodes d’abattage. Cela a poussé plusieurs marques, comme UGG, à arrêter cette pratique en 2018.

D’ailleurs, selon un sondage d’Accenture, l’éco-responsabilité est désormais l’un des cinq critères principaux pour les consommateurs.

Si LVMH ne veut pas perdre de parts de marché face à ses concurrents, il doit donc s’adapter à ces attentes et renforcer son engagement écologique. PARTIE 2 : Cependant, se mettre au vert implique plusieurs freins à l'économie du groupe. D’une part, la transition vers une production plus responsable représente un défi considérable pour une entreprise dont la chaîne de valeur est largement délocalisée à l’échelle mondiale. En effet, LVMH a fait le choix de la délocalisation pour fabriquer la plupart de ses produits. Par exemple, la maroquinerie, qui représente plus de 70 % des ventes de Louis Vuitton, utilise principalement du cuir italien.

Ce choix stratégique permet de réduire les coûts, notamment grâce à une main-d’œuvre peu coûteuse. Pour.... »