parrainage.

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parrainage. n.m., mode de promotion sans publicité directe d'une marque ou d'une
entreprise qui attache son nom à un produit ou à une manifestation. Le parrainage apparaît
comme la forme moderne du mécénat pratiqué par les princes et les rois de l'Ancien Régime,
qui rehaussaient leur réputation en s'attachant des auteurs ou des artistes connus. Ainsi, au
XXe siècle, parallèlement au développement des techniques de marketing, de grandes
entreprises américaines ont eu l'idée de financer des opérations culturelles. Le parrainage ne
s'est véritablement développé que dans les années soixante-dix. Aux États-Unis, la législation
fiscale a incité en effet les entreprises à recourir à ce mode de promotion. Elles s'associent
surtout aux programmes du réseau public de télévision, né en 1966.

Les télévisions européennes et le parrainage.
Le parrainage a connu un grand essor et s'est fait connaître du public parallèlement au
développement des télévisions privées en Europe, dans les années quatre-vingt. Les
grands événements couverts par la télévision (courses transatlantiques, concerts...)
deviennent des supports de plus en plus intéressants. La réglementation se libéralise. Sur la
plupart des chaînes privées, le parrainage est autorisé, et les interdictions touchant le
secteur public sont assouplies comme en Grande-Bretagne et en Belgique. En France, la loi
du 30 septembre 1986 l'autorise, sous certaines conditions, sur toutes les chaînes. La
terminologie et les définitions ne sont pas encore strictement fixées. On utilise aussi les
mots « mécénat » et « sponsoring », avec des sens légèrement différents. À ces termes
est toujours liée l'idée qu'on ne promeut pas directement un produit, mais qu'on se
contente de citer un nom. En revanche, le degré d'intervention de l'entreprise impliquée
dans la gestion de l'événement ou du produit concerné et le volume du financement
peuvent varier. Le parrainage peut aller de la coproduction d'une émission jusqu'à la simple
citation dans un générique, pour une durée très limitée.
Les avantages du parrainage sont nombreux. Il ouvre de nouveaux espaces aux
annonceurs. À côté de la publicité directe, il apparaît comme un mode de communication
mieux accepté, car il sollicite moins directement le destinataire. Financièrement, il peut se
révéler plus accessible que la publicité pour les petits annonceurs. Enfin, pour les
producteurs de télévision, il donne de nouvelles possibilités de financement si le parrain
intervient en amont de la production. Sur le plan pratique, les retombées sont très difficiles
à mesurer, et demeurent incertaines. Sur le plan éthique, il pose la question de
l'indépendance de l'artiste ou du créateur. La présence d'entreprises dans tous les grands
événements culturels est de nature à modifier les oeuvres, car les organisateurs ou les
auteurs peuvent être tentés de s'adapter aux exigences des parrains. Un bon exemple est
fourni par la peinture. Si les artistes modernes pratiquent le grand format, c'est, au moins
en partie, parce qu'ils y sont poussés par les entreprises qui parrainent des expositions
qu'elles veulent spectaculaires et qui acquièrent parfois les tableaux pour orner leurs
bâtiments.
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