publicité

publicité

Technique commerciale de persuasion et de séduction du consommateur.

Commentaire La publicité vise à faire vendre un produit à un consommateur considéré comme une cible. Après étude des attentes des consommateurs (objet du marketing), après distribution du produit, la publicité élabore une stratégie de désir visant à conditionner sa cible dans un réflexe d'achat. Elle crée donc des supports visuels, des affiches, des slogans, dont elle escompte un impact sur le public. Elle utilise diverses techniques : le matraquage, à savoir la répétition infinie du nom de la marque, du produit, la mise en situation fictive, la scène comparative, etc. Elle s'appuie sur les rêves du consommateur en lui faisant croire que son achat le fera entrer dans le groupe auquel il se réfère. La publicité, appelée autrefois « réclame », n'est pas à proprement parler une information, dans la mesure où elle masque bien souvent la réalité du produit, sa qualité, privilégiant le rêve qu'il peut éveiller. Elle n'est pas non plus communication au sens strict du terme, car elle impose un message unilatéral. Elle est cependant utile — bien que fort onéreuse — à la commercialisation rapide d'un produit, obtenant des résultats à court terme, sans garantie toutefois du long terme.

Citations Je fais de la publicité. Ce n’est pas tant la chose que je veux que l’idée de la chose. Alors, c’est juste de la publicité. (Andy Warhol, Ma philosophie de A à B.) Vous devez décider quelle « image » vous voulez donner à votre marque. Image signifie personnalité. Les produits, comme les êtres humains, ont une personnalité qui peut faire leur succès ou leur échec. [...] Toute publicité devrait être conçue comme une contribution à l’image de marque. Il s’ensuit que votre publicité doit projeter en permanence la même image, année après année. (David Ogilvy, la Publicité selon Ogilvy.)

publicité, ensemble des techniques employées par une entreprise commerciale pour constituer une clientèle et favoriser la diffusion de marchandises diverses. Avec le développement de la psychologie des masses et des moyens de diffusion (presse, affiches, radio, télévision), la publicité a pris un essor considérable. Les entreprises industrielles et commerciales lui consacrent environ 5 % de leur chiffre d’affaires (en 1987, en France, près de 39 milliards de francs ont été dépensés en publicité [source : S.E.C.O.D.I.P.]). La publicité s’appuie sur l’enquête psychosociale, car les études de marché sont indispensables pour renseigner le producteur sur les besoins de la population à laquelle il s’adresse. L’expérience a montré, en effet, que l’on ne parvient pas à vendre un produit s’il ne correspond pas à une attente du public. On a prétendu que la publicité modelait les conduites des individus. C’est oublier l’esprit critique des consommateurs. Selon une étude canadienne, effectuée dans les années 80, le consommateur moyen reçoit chaque jour 560 annonces, parmi lesquelles il choisit d’en remarquer soixante-seize (13,5 %). Dans sa mémoire, il n’en garde que douze (2 %), dont seulement neuf (1,6 %) ont une tonalité positive (G. Lagneau, 1988). La publicité est utile et bienfaisante. Elle joue un rôle d’information nécessaire auprès des consommateurs et, en favorisant la grande diffusion d’un produit, elle permet d’en diminuer le prix ; enfin, en stimulant la concurrence, elle contraint les fabricants à rechercher la meilleure qualité possible.

PUBLICISTE, n. m. Personne qui publie des articles dans les journaux, comme écrivain politique ou journaliste. «Je suis Joseph Garcin, publiciste et homme de lettres ». (Sartre, Huis clos). N.B. C’est à tort qu’on emploie ce mot dans le sens d’agent de publicité. Il est préférable de dire alors publicitaire.

PUBLICITAIRE, adj. et n. 1° Qui est relatif à la publicité. Un slogan publicitaire. Une campagne publicitaire. L'idéologie publicitaire. 2° Qui s’occupe de publicité, qui a rapport à la profession publicitaire. Une agence publicitaire. Un rédacteur publicitaire. Un publicitaire, une publicitaire : une personne qui travaille dans la publicité.

N. B. Dans ce dernier sens, il est déconseillé de dire publiciste.

PUBLICITÉ, n. f. Sens originel : caractère de ce qui est public, ou de ce qui est rendu public. La publicité des débats. Ce premier sens est uniquement informatif, et n’a pas de connotation péjorative. Sens commercial (courant) : ensemble des moyens utilisés pour faire connaître une marque, pour faire acheter un produit, pour imprégner l’esprit des gens de certaines images les incitant à consommer. Dans ce sens, la publicité est parfois considérée comme \'art d’exercer une action psychologique de masse, en flattant subtilement chez le citoyen le désir d’être manipulé...